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  • 味千拉面业绩下滑超八成 关店数量持续增加
    经济参考报2017-12-05 09:44

    味千拉面经营脱困面临多重坎

    经济参考报

    2016年曾依靠投资百度外卖实现净利润翻5倍的味千(中国)控股有限公司(以下简称味千(中国))如今陷入业绩下滑的泥潭。半年报数据显示,味千(中国)2017年上半年实现营业额11.52亿元人民币,同比下滑2.5%。净利润1.09亿元人民币,同比下滑80.9%。与此同时,味千(中国)依然在不断关店,距离其2015年拟实现的“千店计划”规模渐行渐远。

    在专家和业内人士看来,味千(中国)的经营困境与整个餐饮行业面临的结构性调整息息相关。不过,产品单一、品牌老化、不适合消费升级趋势则是其硬伤。

    五年“千店计划”渐远

    公开资料显示,味千(中国)是日本“味千拉面”连锁店的中国内地与香港总代理,自1996年成立,1997年在深圳华强北开出在大陆市场的第一家门店。2007年,在港交所上市,市值达到90亿元。次年,味千(中国)主席兼行政总裁潘慰以35亿元居胡润餐饮富豪榜首富。至2011年年初,共开设门店500家,用时13年。

    2010年,味千(中国)首次公开提出“千店计划”,预计在中国用5年时间实现1000家店面的目标。

    然而,自2011年起,“骨汤门”事件致使味千(中国)迎来业绩拐点。当年7月,自称用猪骨熬制的味千拉面汤底被曝光是勾兑而成,一时引起轩然大波,味千(中国)当年的净利润同比直降56%。

    尽管之后有所缓和,但味千(中国)的业绩近年来却持续下滑。财报显示,2015年和2016年的上半年,味千(中国)的营业额分别下滑2.6%和11.1%。

    2015年7月,味千(中国)出资6000万美元投资百度外卖,这一财务投资在2016年为其带来了7.46亿港元的账面盈利,这也使得味千(中国)2016年上半年的股东应占溢利同比大幅增长506.2%,但这并不能掩盖其核心业务下滑的问题。

    2017年上半年味千(中国)业绩再次下滑,味千(中国)解释称是因为上半年集团同店销售增长下降及门店数量减少。

    数据显示,截至6月30日,味千(中国)共拥有快速休闲连锁餐厅649家,较2016年同期662家减少13家,其中上海关闭8家。

    值得一提的是,在今年3月的业绩会上,潘慰曾称,今年将多开100家味千拉面,主要集中于北京、上海等一线城市。

    事实上,潘慰早在2015年3月就公开表示,计划当年在全国新开店70家,然而其2015年年报显示,当年味千(中国)在全国的拉面连锁餐厅数量为673家,同比仅增加4家。而在2016年和2017年上半年,味千(中国)的门店数量还在进一步减少。

    现如今,味千(中国)在财报中称,味千将专注于梳理现有门店,采取更为稳健和集中的开店策略,继续扩展餐厅网络及加大成熟市场(如北京、江苏、浙江及上海)的密度。

    系列自救举措显效甚微

    值得注意的是,“骨汤门”事件后的第二年,味千(中国)就采取了一系列自救措施。如收缩门店、发展副线品牌、收购百度外卖等,甚至为了节省人力成本,将一半的员工都换成兼职。

    2013年,味千(中国)在中国大陆地区关闭67家门店,又在一线和江浙一带新开出39家门店,让当年净利润上涨了55.9%,但营业额上仅上涨6.5%。

    与此同时,味千(中国)的门店面积也从当初的150平方米以上缩小到现在开80平方米至120平方米店铺的标准。

    在做“瘦身”的同时,味千(中国)于2012年开始实行品牌多元化战略,不断发展定位于不同消费者的副线品牌。其副线品牌分为高端、中端和大众品牌三个层次,涵盖了烧烤、日料和咖啡店这三大品类。但是总体来看数量并不多。高端品牌的两家分别是开在香港的和歌山和在上海的烧肉孙三郎,人均客单价在200元以上。中端品牌以拥有11家门店的UCC Coffee Shop和拥有7家店的面屋武藏为代表,客单价均在65元左右。而大众牌的客单价和味千拉面相当,有东京食尚、天厨、美厨汇和i烧四个品牌。

    不过,经过5年的发展,副线品牌并未对味千(中国)的业绩提升起到明显作用。

    对于味千(中国)近年来业绩持续下滑,接受《经济参考报》记者采访的业内人士分析称,“骨汤门”事件只是一个导火索。事件发生后,味千(中国)没有有效的品牌建设,也没有跟进消费者特别是年轻消费者的文化心理建设,致使其品牌认可度和忠诚度都在走下坡路。与此同时,味千(中国)作为以小资情调切入市场的快餐品牌,也没有快速适应消费者的品位及品牌的双重升级。

    品牌连锁发展分析师王浦则告诉《经济参考报》记者,味千现象并不是独立出现的。从行业角度分析,味千现象的出现,是在餐饮时代转折的大背景下。“事实上,近年来餐饮行业中大部分品牌都出现了发展停滞,关店至店面数量减少的情况。”

    王浦进一步指出,餐饮行业的快速增长期是伴随着2009年左右综合性mall的大量出现,消费者可以在一个大型商场内,完成逛街、就餐、娱乐一站式消费。由于餐饮行业利润相对稳定,吸引了各种资本进入,各种新兴品牌不断涌现和此起彼伏的促销活动,不断吸引着尝鲜顾客。而随着mall数量增多及近距离开店,造成顾客分流严重,只有少数几个运作能力强的团队运营的mall成为集中吸客的特例。

    味千(中国)在中期财报中也提到,北上广深四大城市,餐饮新店暴增的同时餐厅的换手率大大加快,每个月餐饮店的倒闭率有10%,年复合倒闭率超过100%。

    对于连锁品牌扩张受阻,王浦认为最重要的原因还是营业额的不断下降,而同期的租金和人工成本都有大幅度上升,各品牌都出现了部分亏损店面,上市公司对亏损往往更为敏感,报表表现和市值管理压力会压缩其允许的调整期,关店则成为最快解决问题的方法。而当新开店营业额表现不理想时,会反过来限制新店的开拓,一旦出现批量的新开店亏损,更是会使得开店节奏出现失速。

    需重树定位和品牌形象

    虽然整个餐饮行业都在经历阵痛,但这并未给餐饮行业蒙上过多阴影。国家统计局数据显示,2017年上半年,全国餐饮整体运行情况平稳,收入达到人民币18546亿元,同比增长11.2%。

    有关专家表示,影响餐饮企业业绩的关键因素是“定位”、“品质”、“品牌”。味千拉面要想改善经营现状,也需要在这三个方面做功夫。

    中国社科院工业经济研究所企业管理研究室副研究员赵剑波告诉《经济参考报》记者,日式拉面的定位显示了味千拉面所提供的独特价值。但是,相对于庞大的餐饮行业规模,这种定位显得过于狭窄和细分。

    “米饭、面类品牌,由于竞争和替代品牌众多,竞争白热。日式拉面细分品类中也出现了比较多的竞争者,这都在残食传统品牌味千的市场。”王浦也表示。

    “味千拉面采用标准化连锁经营,本意是追求规模化扩张。当细分定位和规模扩张产生定位冲突,业绩下滑便在所难免。未来,味千拉面需要找到一个准确的行业定位,尤其那些处于成长期的市场。”赵剑波说。

    赵剑波还指出,在消费普遍升级的当下,品质成为餐饮企业的核心资源。“骨汤”这条路没有走通,味千拉面又没有找到显示企业餐饮品质的独特路径,仅仅依靠“日式”的概念已经难以吸引越来越挑剔的食客。未来“标准化 品质”才是餐饮企业构建核心竞争力的主要方式,味千应该始终把关注点放在口味、品质、产品方面,不断推陈出新。

    在专家和业内人士看来,品牌的更新和重塑对味千来说更为迫切。“2014年至2015年,各餐饮品牌的营业额大都进入调整期,尤其老品牌受影响更大。新生品牌,靠着横空出世的概念和新营销手法,吸引着年轻的顾客。虽然这些新生品牌存活期大都不长,但此起彼伏的新品牌,还是不断把原有品牌推向更陈旧的印象。”王浦说。

    稿源: 经济参考报)
    作者: )
    编辑: 曲晨辰
     
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