市场上销售的各类男性化妆品。

　　拍水，抹精华、面霜……这是24岁男生小王每天出门前的“必修课”。这一套下来，一般需要20多分钟。然后，他开始挑选当日合适的着装，赶去和女朋友约会。

　　在90后、95后年轻男性群体中，带妆族正在增多。出门化妆已经不再是女性“专利”，逐渐成为“精致猪猪男孩”们的日常生活方式。拼多多大数据显示，2019年，男士美妆产品销量呈激增态势，东北三省男性美妆产品消费在第三季度销量增速最快，高于全国平均增速13%。

　　“糙爷们”正在撑起一片美妆新天地，也为美妆行业带来新的潜力和品牌变局。

　　“半路出家”

　　俩直男的美妆史

　　今年23岁的小王是“95后”，上大学是学艺术类专业，“妆龄”已经将近5年。他笑言，现在运用于实践的美妆技巧，都是源于大学时专业课的“启蒙”——化妆是个人形象管理的一部分。

　　2015年左右，越来越多有着干净、精致面庞的日韩偶像明星逐渐走红。“当时特别喜欢权志龙的眼妆和鹿晗的皮肤妆，觉得这样颜值特别高。”小王告诉记者，男生化妆大多不像女生妆容那么明显，相对比较平淡。小王一年的化妆品花费约3000多元。

　　他清楚地记得，上妆后走在街上，旁人投来的目光是不一样的，“有些女生眼尖，能看出来，向我请教美妆方法，当时稍有点尴尬。”从那时起，出门简单化下妆成为小王的一个习惯。小王身边不少同学和朋友文眉，会画简单的底妆，很多人经常和女朋友一起买妆品。

　　25岁的小李也是“半路出家”。“我的美妆‘老师’是我女朋友。”小李告诉记者，他原来一直觉得化妆的男生“很娘”，甚至觉得这辈子都不会化妆。但是，女朋友觉得他毛孔太粗，脸上还全是油，就买来遮瑕的BB霜，以及紧致水之类的护肤品给他用。开始他觉得别扭，但几年下来，他切实感受到自己形象的提升，也会主动买一些简单的妆品。

　　一次300元

　　男士美妆品热卖

　　越来越多的“糙爷们”开始注重自己的“脸面”。无论是线上还是线下，男士护肤和美妆产品销售都出现了明显增长。

　　来自京东的数据显示，今年“双11”，哈尔滨的男性妆品销售增长率较去年增长近三成，其中男士乳液/面霜排名第一，男士彩妆位列第三。拼多多大数据显示，2019年以来，男士美妆产品销量呈激增态势，销量相比2018年同比增长170%。其中，东北三省的男性美妆产品消费在第三季度销量增速最快，高于全国平均增速13%。

　　一知名化妆品连锁店在香坊区乐松广场的分店开业多年，门店工作人员告诉记者，前些年他们所接触到的男性顾客，大多还是陪女友、配偶购买化妆品和护肤品，“近两年，越来越多的男顾客开始逛专柜，给自己购买化妆产品。”这位工作人员介绍，男顾客年龄在20岁至40岁之间，主要购买群体是20多岁的年轻人，很多人一次购买300元左右的护肤品，包括面膜、各类霜乳等。

　　“注重‘面子’的男性顾客多了。”工作人员说，近一年来，店内男性护肤美妆产品销售增长幅度明显。“比如，有个男性护肤品牌，这两年的销售几乎增长了一倍还多。现在，一些一线品牌化妆品也加大了男士系列产品的推新力度，引吸更多男士专门来购买。”

　　简单美妆≠“娘”

　　颜值成加分项

　　“你愿意看一个人的脸像月球表面，带着暗沉斑块；还是清清爽爽，容光焕发？当然是后者了。”采访中，一些购买护肤品的男士强调：简单的化妆和是不是“娘”没有关系。在他们看来，在社交和工作圈中，颜值已成为加分项，很多人为了找女朋友、提升自身形象或者在工作上显得更得体，都会加入到美妆大军中。

　　新近出炉的《中国青年颜值竞争力报告》充分印证了这个事实。数据显示，在社交、婚恋、职场等领域，八成年轻人认为颜值对社交、婚恋、职场都有帮助，有98%的00后“已经感受到颜值带来的压力”。此外，90后男性人群保养意识高涨，“让脸面更干净、更精致”成为这些人对生活品质的基本要求。

　　男士提升颜值的需求日益迫切。艾瑞咨询在2018年对中国95后男士使用彩妆的调查中发现，使用BB霜的男生达18.8%，会涂唇膏（口红）的占18.6%，而使用眉笔、眼线的男生也超过了8%。

　　另一方面，社会舆论对男士美妆的刻板印象也在逐渐削弱。微博调查显示，2015年，“坚决反对”男生用化妆品的人有31%，“坚决支持”的仅有29%。到了2018年，情况发生了逆转——“坚决支持”占到60%，“坚决反对”不到10%。

　　“各种因素就像是催化剂，让越来越多的男士敢于对自己的‘面子’负责。”一位美妆业内人士这样认为。

　　男士美妆市场

　　“破局战”

　　屈臣氏中国华北区公关部相关工作人员表示，随着目前90后、00后男生对个人整体形象越来越高的追求，男士个护市场也由基础护肤转向更多元化的美妆需求。未来，屈臣氏将会引进更多的男士理容（修容）品类及进口高端品牌，丰富消费者的选择。

　　拼多多公司相关工作人员则坦言，拼多多已经针对男性护肤品牌进行了全线拓展：精准补贴最符合国内男性需求的国际品牌，同时针对优质国产品牌进行扶持合作。“下一步拼多多还将加大对男性基础美妆产品的补贴投入，让男性消费者在允许的预算范围内购买最具性价比的护肤品，”他说。

　　也有业内人士指出，虽然目前男性美妆市场新品牌正在崛起，一些国际大品牌也陆续推出男妆产品线，但在美妆这个如此高度细分的市场，市场上尚没有一款适用于男性的爆款产品，这也成为各商家能否在“爷们面子”领域破局的一个关键。“无论布局，抑或破局，商家们关于男士美妆领域之争，才刚刚开始。”他说。