电商直播活动推介龙江好物。

　　30分钟卖空3吨甘肃大樱桃。

　　直播，当下无限风光的行业。电商直播一派繁荣的背后暗藏着玄机：直播资源和流量不断向头部和中腰部主播集中，底层主播生存更加艰难；有的主播主持风格与内容有待提高；很多被迫上线的企业与个人都表达了想回归线下的意愿……

　　“从行业整体上看，电商直播处于一个上升的高速发展阶段。”黑龙江省电商专家管宏强说，“直播+”新模式让直播行业的价值进一步释放。电商直播不是“炫技场”而是“内容场”，直播行业也将在品牌积累和用户积累后不断完善，走向成熟。

　　直播“下一站”

　　“直播+”模式将直播延伸至旅游、公益等多个细分领域，成为各个平台升级、吸粉的主要方式。

　　5月24日黑龙江籍明星高伟光参加“深夜嘉年华”电商直播活动。

　　“直播之后许多客户向我反馈，之前不看直播，正是因为我们开了音乐直播，才在手机上下载了直播APP。”施坦威钢琴（哈尔滨）总经理张琛说，没想到我们给直播平台填补了客户群空白。管宏强说，除了直播带货，直播+公益、直播+音乐、直播+旅游、直播+电竞等浮出水面，“直播+”模式延伸至多个细分领域，成为各个平台升级、吸粉的主要方式。

　　5月24日20时，作为今年“6·18”网购节启动预热活动，黑龙江籍明星高伟光与其他四位明星一起参加了“深夜嘉年华”的电商直播，为黑龙江产品代言。4个小时的直播，观看人数达1205万人，点赞数2583.7万，通过直播售出格瓦斯20412瓶、鹅肝肠14775根、烤冷面11200片、蜂蜜3154罐、黑木耳1102斤……

　　管宏强说：“如今的消费者注重的是直播间的选品能力、产品优惠幅度以及超强综艺感带来的购物快感。于是，观众在直播间里看到了明星主播更平易近人的导购、代言人更贴地气的产品分享，他们将自己的使用体验、儿时回忆、人生感悟统统放进产品推介环节，让‘硬货’有了颗‘软心’。随着5G技术的应用推广，用户观看体验会更佳，留存度也将进一步提升，直播形式和场景将更加多元化。”

　　几家欢乐万家愁

　　大主播的粉丝越来越多，资源越来越丰富；新进入的主播缺乏人气，甚至举步维艰。

　　刚刚加入电商直播行业的黑龙江企业友谊农场。

　　今年春节过后，哈尔滨电商主播“大碗”每天的工作量都在增加，不仅要上直播，还要参加彩排、预演。每天直播从过去的一两个小时延长到六七个小时，产品也从十几种增加到近百种。“大碗”说：“想上直播的企业比去年增加了三四倍。”

　　哈尔滨天路文化传播有限公司执行总裁于萍说：“现在直播行业两极化趋势明显，一方面，资源和流量不断向头部和中腰部直播间和主播集中，大主播的粉丝越来越多，排名越来越靠前，资源也越来越丰富；另一方面，新进入的主播缺乏人气，甚至举步维艰。”

　　“友谊优选”今年也开直播了，5位主播轮番上阵。主播庄敏说：“每次直播嗓子喊哑，嘴起泡，可进来的粉丝只有一二百，下的订单也屈指可数。”“我们的初衷是把黑龙江优质的农产品推介到全国各地，实现不仅种得好，也能卖得好。”友谊农场电商负责人陈亮说，然而接触电商之后才知道，想要卖得好，不能只靠产品质量过硬，主播能说会道，网上店铺的装修、客服、售后，直播间的选品、搭配，甚至物流，个个都是难关。

　　“戏精附体”的主播们

　　刷量、退货、坑位费……这些都是直播繁荣背后的不和谐之音。

　　在某平台直播间，主播与邀请到的商品负责人就商品价格展开了拉锯战。其间，主播特别卖力，几度因为价格差点与嘉宾打起来。当最后优惠价格确定，粉丝们纷纷下单之后，才发现这只不过是主播和商家一贯的“套路”，为的就是忽悠冲动型消费者下单购买。在电商直播平台，像这样“戏精附体”的主播屡见不鲜。

　　实际上，看似火爆的直播间粉丝量与订单量都有可能不是真的。哈尔滨市卧虎家具有限公司运营中心总经理徐志刚说，直播看上去火爆，几分钟下了几千单上万单，其实，有些直播平台的退单率是相当高的，有时能达30%—40%。有些直播平台是按照订单量收取费用，不管是否有退单。徐志刚说：“找知名主播，商品坑位费、代理费等费用相当惊人，对于中小微企业来说，上直播很有可能不赚反赔。”

　　被迫裹挟到电商直播中的企业也很无奈。不做直播，产品曝光率低，跟不上年轻人的消费习惯；做直播，销售水分大，企业基本不赚钱，充其量就是做了一次直播广告。“实际上，收益最大的不是品牌而是网红。”这位企业负责人说。

　　真诚地对待每一个顾客、粉丝，是主播“最美流年”郑善玉的底线。郑善玉说，前段时间江苏一书商主动找过来，要在直播橱窗中展示他的书。直播的时候，我如实告诉粉丝们，这本书我没看过，你们有需要的可以浏览一下。于萍说：“主播首先要对货品有了解，够专业才能打动人。能在直播大潮中留下来的会是两种人：一是特别勤奋，每天坚持做直播的；另一种是自带天赋，天生具有销售潜质的。”

　　管宏强说：“直播行业步入成熟期，各大平台将目光转向对优质主播、优质内容及传播渠道的争夺；同时，政府相关部门也会陆续出台监管条例，加强监管力度，输出低质内容的部分中小平台或直接被淘汰出局，中上游平台自清自查，推动直播平台建立行业内容规范。主播门槛进一步提高，直播将趋向专业化。”

　　回归线下潮或将现

　　疫情期间被迫上线为的是搭上互联网快车的“快捷通道”，能否抓住机会，要看企业自己的努力了。

　　“疫情之后，我们还是会回归传统销售渠道的。”黑龙江萃元生物科技有限公司副总经理王小锋说，我们做的是粮油产品，主流客户是中老年人群，而他们的销售习惯在线下。

　　通过回放直播，施坦威钢琴（哈尔滨）总经理张琛发现，高品质的音乐通过手机软件的处理，出来的效果并不理想。张琛说：“许多活动是需要参与进来的，而线上很难满足这一点。等疫情一结束，线下音乐沙龙将马上恢复。”

　　对于企业和个人回归线下，管宏强认为，这一定不是简单的回归，而是带着互联网思维的回归。“经过电商直播的洗礼，企业在品牌营销上一定会借鉴网络营销的优势，改造、扩容线下营销传统模式。回归线下的个人也因为有主播经历而拥有更多的职业选择。”管宏强说：“对于黑龙江部分缺乏‘触网’经验的企业而言，疫情期间被迫上线为的是搭上互联网快车的‘快捷通道’，能否抓住这个机会，就要看企业自己的努力了。”