“完达山旗舰店”门外排起了长队。

　　第一批Z世代（出生年份为1995至2009年）最大的已经26岁，随着他们逐步进入社会，这些年轻人逐渐成为消费主力军。数据统计显示，今年“6·18”期间，全网交易总额在5784.8亿元左右，消费的主要贡献力量是恢复能力较强的年轻人。与70后、80后不同，Z世代是生长在互联网下的一代，他们将喜好、情绪落实到切实的消费决策中，有着独特的逻辑。

　　记者调查发现，年轻人在消费时更重实际，宁愿悦己也不多花钱去悦人，既要朋克又要养生，更不愿掉入消费主义陷阱。虽然他们在消费前喜欢通过短视频平台、社区等去寻找对产品的看法，但他们并不去追逐“KOL(意见领袖)的权威”，而是把眼光落在有“实操”的真实个体身上。年轻人不断进化的消费观念，正在给冰城商家提出新的经营课题。

　　名词解释：Z世代

　　在中国，80后、90后、00后的说法可谓人尽皆知，但在美国或欧洲，人们更习惯把不同世代的人按X、Y、Z划分，这就有了所谓的X世代、Y世代和Z世代。

　　所谓Z世代，是美国及欧洲的流行用语，意指在1995至2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通信、短信、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。

　　看别人种草

　　不如自己“实操”

迎合年轻消费者的创意大茶缸。

　　95后的琳琳手机中存着一份文档，记录着她曾“种草”的各种护肤品及其匹配的肤质、主要功效、营养成分、相关评价等内容。“用过的每件化妆品我都会为它们‘建档’，方便以后自己根据季节变化及皮肤状态有针对性地护肤。”琳琳告诉记者，平时她也会对购买的一些生活用品及购买平台进行“打标签”，同样的商品哪个平台销售价格相对划算，她都会做好备注，即使购买一件10多元的商品，她也会在多家平台做完比较再下单。

　　记者调查了解到，年轻消费者在购物时，即便找到了心仪的商品，他们还是要认真“做功课”满足研究欲。在他们眼里，买东西好比写论文，要详细梳理“文献”、分析“数据”，在此过程中他们既看到了一件商品的“性价比”，还为其带来了极大的精神愉悦与成就感。“花一样的钱，为啥不选一个功能更多、更符合自己要求的商品呢？”琳琳认为，买东西还要看这件商品值不值，自己是否用得上，不见得越贵的东西就是越好。

　　近日，DT财经发布的《2021青年消费调查报告》中分析显示，年轻人出现了“想回归商品和服务使用价值”的趋势。在回答“购买商品时最主要考虑哪些因素”时，93%的人选择了“生活中需要”，还有近一半的人选择了“性价比高”，这些都是影响年轻人消费决策的重要因素。

　　近年来，随着短视频平台、直播带货、各类社交平台的兴起，平台内容也影响着年轻人的消费决策。数据分析显示，80后和85后中，排名最高的购物攻略渠道是“搜索引擎”，还是传统的“哪里不懂查哪里”模式；而90后、95后及00后中，排名最高的渠道为社交平台、短视频平台等。与此同时，年轻人通过社交平台、短视频平台并非一味地对推广信息进行全盘接收，相比KOL和网红的“权威”，他们更关心“真实个体”的建议。

　　“在短视频平台看中的商品，我会去豆瓣小组查看有没有“拔草”建议或者看看其他人的真实体验。”小A是豆瓣小组“消费主义逆行者”成员之一，小组倡导“不盲目跟风，不被消费主义裹挟”。相比别人的“种草”信息，她更愿意看小组里的“拔草”建议。记者注意到，该小组成员已超24万，小组内容大都是成员分享的一些关于消费的心得与经验。“别看主播们说得天花乱坠，东西不一定就那么好用，倒不如看看用过人的真实体验。”我国数据服务公司QuestMobile在《2020年Z世代洞察报告》对Z世代的消费关注点作了分析，报告指出，Z世代关注品质和价格，但最能打动他们的还是体验感。有数据分析显示，在“决定下单前，哪些要素最能影响决策”的问题下，超过七成的受访年轻人选择了“用户留言”，而选择“网红测评结果”的仅占两成左右。

　　年轻人追逐

　　“朋克养生”式消费

浩宇展示自己的“朋克养生”。

　　央视财经新媒体曾联合《中国美好生活大调查》发布中国青年消费大数据。数据显示，在2021年的消费预期中，旅游、保健养生和教育培训位列18至25岁年轻人消费榜单前三。

　　养生群体更趋于年轻化的同时，啤酒杯里泡枸杞、可乐瓶里加党参、贴着膏药去蹦迪……“朋克养生”逐渐成为年轻人养生的代名词。“泡脚泡出一头汗，来瓶凉可乐降降温。”最近，00后浩宇在朋友圈里发了自己“朋克养生”的经历，认为这种养生方式也是一种流行趋势，“反正都是消费，咋高兴咋来。”

　　像浩宇一样，无意间陷入“朋克养生”消费的年轻人有很多。电商平台拼多多日前发布《“2021上半年新青年消费趋势”报告》，数据显示，既要方便又要健康，既要快乐水又要养生茶，既要便携易带又要功能强悍……这些看似矛盾的需求背后，是当下年轻人的生活“小目标”，上半年在该平台拼单量增幅位列前三的快消品类分别为自热米饭、营养代餐与健康冲饮。

　　睡不好，喝瓶“晚安水”缓解；熬夜了，吃颗“护肝糖”弥补；就餐前，来一粒“热控片”控糖燃脂……茜茜是“朋克养生”的代表，习惯了熬夜的她总觉得来一包“熬夜元气茶”就能弥补那些“错过的觉”。“你看茶里有人参、红枣、枸杞、蛹虫草，都是对身体有益的东西。”茜茜告诉记者，同事间聊天的时候经常会谈及养生食品、保健品，她用过的这些东西都是自己在聊天中的谈资。茜茜觉得，加班、睡眠不足、饮食不规律、吃重油盐外卖、久坐不运动是眼下无法立即改变的，自己只能采取“自救”式养生。但有的年轻人“自救”的方式过于随心、悦己，才导致了“朋克养生”的出现。

　　专家分析认为，工作对身体的消耗确实刺激了一些年轻人的神经，让他们更加注重养生。边熬夜边吃褪黑素、为了减少脱发内服外用双管齐下等做法被人称作“朋克养生”，这不仅是当下年轻人对身体状况的焦虑体现，也是他们追捧外表“完美”的措施。当前，互联网成为年轻人主要的社交媒介，他们认为颜值会影响自己在社交过程中被关注的程度，因此，抗糖化、抗氧化等成为年轻人追求社交圈中“完美”自身的养生措施。

　　面对新追求

　　冰城商家如何“接招”

深受年轻人喜爱的盲盒冰激凌。

　　天猫曾对“功能零食创新趋势”进行研究，数据显示，功能食品正处在从“泛功能”向“减负担”“强益处”转型，年轻人对“无负担”“健身代餐”需求旺盛，睡眠助眠、增强免疫力、美白护肤等需求增速居于前列。年轻一代对养生的需求，也催生了众多企业不断加入“赛道”。天眼查统计数据显示，与2019年度相比，2020年保健品、保健食品的相关企业的总注册量增加超过26万家，而这一数据在2019年只为12万多家。

　　作为消费的主力军，年轻人的消费取向已成为商家们的研究对象。“一罐罐、一瓶瓶的保健品摆在那，年轻人瞅都不会瞅一眼，要是把这些保健品或者保健食品‘零食化’，装进一袋袋外观精美的独立小包装中，年轻人就会买账。”哈市某连锁药店商品总监告诉记者，和“吃药”割裂开来，更容易被年轻人所接受，“目前药店在订购产品时也会向这方面有所倾向”。

　　“最初的想法是将门店打造为一个品牌推广店，但店内产品很受年轻人喜欢，索性就把它变成是一个新兴产品推广店。”在完达山旗舰店中央大街店内，进店的年轻人络绎不绝。据该店相关负责人官女士介绍，经过两个月的试运行，该店于去年8月份正式营业，前期店内除了摆放完达山的牛奶、酸奶、奶粉等产品向消费者进行推广外，店内还增设了冰激凌产品向消费者销售。“当时是考虑中央大街年轻人比较多，为了迎合年轻人，所以才增加了冰激凌销售，没想到，产品销售异常火爆，不少前来的年轻人还建议店内再增加一些别的品种，比如一些网红产品。”此后，店内还增加了奶茶、炒酸奶、手工冰激凌球、奶丝等产品。“现在的年轻人很‘挑剔’，他们不仅要求产品种类多、口味好，还追求健康。”官女士告诉记者，店内三分之二的客人都是年轻人，为了满足他们对健康的需求，店内推出了纯奶冰激凌、零糖奶茶等健康产品，同时还会根据年轻人不断变化的需求进行“推陈出新”，并特意设置了大茶缸满足年轻人好奇和爱分享的心态。中央大街旗舰店的成功，让“完达山”看到了年轻人消费市场的潜力，他们打算在一些年轻人聚集地开办类似的门店。

　　王女士在中央大街开的商店也紧跟年轻人的脚步。去年6月，王女士将前身是旅行社的门店变成了一个杂货铺，里面不仅销售小动物冰激凌。还卖各种当下年轻人喜欢的网红商品。分析年轻人的消费心态、追逐年轻人追新的脚步，已成为哈尔滨商家不断研究的“课题”。盲盒冰激凌在店内大热后，最近王女士要把文创冰激凌引入店中。“太阳岛、索菲亚、中央大街、防洪纪念塔等哈尔滨著名景点的冰激凌模具已经做好了，我打算把店铺打造成为一个具有哈尔滨特点的文创店，吸引各地年轻人来打卡。”

　　记者手记

　　新消费时代 抓住“创业”好时机

　　一边是对健康的追求，一边是迈不开腿的尴尬；一边是勤勤恳恳的养生，一边是孜孜不倦的熬夜……当“朋克养生”已成为年轻人新的生活方式，从“吃”上找健康成为Z世代认为是自己能找到的最快捷、最有效的方法，保健食品、功能性食品等消费品正成为一个千亿级的赛道悄悄崛起。

　　年轻人对于消费上有更多附加要求出现，好吃、好看、方便、快捷、共享都影响着他们最后的购买决策。如果企业对产品在定位、包装、功能、创新上还停留在最初阶段，无法迎合已逐渐成为市场消费主力军的年轻消费者的需求，或将逐步被市场淘汰。对于企业来说，当前也是一个新消费品的创业好时机。Z世代高涨的消费需求、新兴高效的营销渠道、市场资本的投入，都在助力着创业者进入赛道。冰城企业把握好这一新兴消费需求，进行产品上的创新与营销上走年轻化，在现有资源上进行合理优化，将更有利于企业把握市场与日后发展。